КАК КЛИНИКЕ СИСТЕМНО ПРИВЛЕКАТЬ ЗАЯВКИ НА ВЫСОКИЙ ЧЕК

Кейс: Продвижение стоматологии
и рост продаж с 4 900 000 до 18 700 000 ₽ в месяц

Кейс: Продвижение стоматологии и рост продаж клиники с 4 900 000 до 18 700 000 ₽ в месяц

Время прочтения ±7 минут
Здравствуйте,
Меня зовут Глеб Крымов, я директор по развитию сети стоматологий и эксперт по медицинскому маркетингу.

В этом кейсе я расскажу какие ключевые действия помогли мне меньше чем за полгода увеличить продажи клиники с 4 900 000 рублей до 18 700 000 рублей в месяц в период с сентября 2023 года по январь 2024.
Почему стоит прочитать до конца:

  • Вы узнаете, как увеличить выручку в три раза без роста рекламных расходов;
  • Вы поймете, какие 6 действий принесли 18,7 млн на пятый месяц;
  • Вы увидите, какие рекламные каналы дали самый большой результат;
  • Вы узнаете, как контролировать подрядчиков, чтобы получить результат.
1. Что было в начале
Новая стоматологическая клиника в Москве, которая на момент начала сотрудничества была открыта менее одного года назад.

Наработанной клиентской базы не было. То есть рост не мог быть обусловлен качественной проработкой старых клиентов.

Основные услуги, которые оказывала клиника - имплантация и протезирование.
Среднемесячная выручка ≈ 4 900 0000 рублей.

Я взялся за проект в Августе.

Показатели Август 2023:

Бюджет на рекламу (без оплаты работ): 1 726 816 руб
Заявок: 717 шт
CPL: 2 408 руб
Записей на визит: 229 шт
CR% в запись: 31,9%
Приходы в клинику: 105 шт
CR% в приход ( от числа заявок ): 14,6%
Продаж: 23
CPO (цена продажи): 75 079 руб
ДРР%: 42%
Статистика воронки продаж с января по август 2023 года
Состав отдела маркетинга на Август 2023:

  • Маркетолог №1 - 100 000 ₽ / мес
  • Маркетолог №2 - 100 000 ₽ / мес
  • Подрядчик на Я.Директ - 100 000 ₽ / мес
  • SMM специалист - 100 000 ₽ / мес
  • Агентство - 150 000 ₽ / мес

Итого: 550 000 ₽ / мес.

Маркетологи делили между собой обязанности, а так же занимались настройкой рекламы в Яндекс.Директе. Дополнительный подрядчик на контекстную рекламу в Яндекс.Директе увеличивал возможности по работе с бюджетом и увеличивал входящий поток заявок.

Кроме того на проекте работало агентство медицинского маркетинга, в обязанности которого входила работа над репутацией клиники, контроль и координация маркетологов и подрядчиков.

И весь этот отдел, практически, обслуживал всего один источник клиентов,

но результаты оставляли желать лучшего...

Нет лидов в стоматологии?
Я покажу вам на Zoom встрече,
как вывел клинику на 20 млн ₽
2. Что хотел клиент
Больше полугода клиника “проедала” деньги из кармана владельца. Нужно было срочно вывести клинику на самоокупаемость, а уже после наращивать выручку и прибыль.

Точка безубыточности наступала при 10 000 000 рублей оборота.
То есть нужно было вырасти в х2 раза по продажам.
И так как в отделе продаж была сильная и обученная команда во главе с опытным руководителем, то основной точкой роста была именно маркетинговая воронка привлечения клиентов.
3. Какие были проблемы
№1. Низкое качество заявок

Заявок было достаточно, но низкая конверсия в продажи убивала результат.

Клиенты не записывались в клинику, а если и записывались то их кредитная история и платежеспособность не позволяли им оплатить лечение.

Как решили эту проблему, расскажу дальше, в разделе про ключевые действия.
Разница между количеством заявок и продаж. Скриншот из системы сквозной аналитики RoiStat
№2. Сложность коммуникации с маркетологами и подрядчиками

У коммерческого директора, как и у собственника, не хватало времени на управление маркетологами и подрядчиками.

Так же остро начала возникать проблема сложности коммуникации со специалистами, которые сыпали узко-специфичными терминами.

Такая проблема, на моей практике, встречается очень часто. Но, я считаю, что собственник и не должен разбираться в тонкостях маркетинговых инструментов . Не знать все - это нормально.

Главное - это знать нужный конечный результат и как, что, с кого спросить.

Как с этим справиться - будет далее.
№3. Зависимость от одного канала рекламы

Практически весь маркетинговый бюджет уходил на один рекламный канал Яндекс.Директ и на одного подрядчика.

И когда что-то ломалось или реклама начинала обучаться заново, поток заявок останавливался.
Распределение бюджета по рекламным канала. Скриншот из системы сквозной аналитики RoiStat.
№4. Отсутствие проектной безопасности

У агентств медицинского маркетинга принято работать через свои рекламные кабинеты и разработанные ими сайты (это значит, что когда они уйдут, вы останетесь ни с чем).

Таким образом, за счет своей репутации им удается присваивать себе разработанные посадочные страницы и максимально скрытно вести свою деятельность, чтобы накапливать опыт за счет клиента и подвязывать его на сотрудничество.
Скриншот пунктов типового договора агентства медицинского маркетинга
Но когда успех не наступает и сотрудничество заканчивается, то каждый новый подрядчик начинает с нуля и совершает те же ошибки.
Как всё
не потерять?
Я покажу вам на Zoom встрече,
как работать с подрядчиками
4. Что было сделано
Перед тем, как я перечислю 6 ключевых действий, которые привели к результату, хочу отметить 2 фактора, без которых он был бы невозможен или был бы другим:

1. Доверие клиента и готовность пробовать новое

На момент начала сотрудничества собственнику было уже нечего терять.
Он полностью доверился моему опыту и был готов пробовать новые решения.

Даже если ранее эти решения были забракованы агентствами или подрядчиками.
2. Скорость внедрения принятых решений

Регулярные планерки превращались в долгие посиделки, в которых было много разных идей. Каждый "знал", что нужно делать. Но дальше советов и рекомендаций дело не шло. Изменения применялись очень медленно.

Именно фокус на скорости внедрения изменений стал основой бурного роста.

А теперь переходим к ключевым действиям.
Действие №1. Отказались от агентства медицинского маркетинга

По итогам анализа своей трех месячной работы агентство медицинского маркетинга предоставило стратегию. По их мнению, у клиники не было шансов достичь окупаемости и роста без сильной PR кампании.

Чтобы организовать такую кампанию требовались серьезные вложения, а результат нужно было ждать не раньше чем через полгода при благоприятных обстоятельствах.

По другим рекламным источникам за время работы была предложена типовая стратегия, которая используется другими их клиентами. После внедрения их рекомендаций показатели рекламы только ухудшились.

Также, начал назревать конфликт, так как агентство хотело контролировать все и работать только со своими же сотрудниками, увеличивая чек за свои услуги.

Задача любого агентства - потратив меньше ресурсов, получить оплату.
Это нормально, так устроен бизнес. Но для моего клиента этот подход был губителен на текущем этапе развития.
Итог:

Это было непростое решение для руководителя, так как агентство было очень известно на рынке в нише медицинских услуг.

Очень хотелось верить в успех кампании, но отсутствие результата агентства за три месяца сотрудничества и отсутствие инициативы, кроме еще больших рекламных вложений привело к окончанию сотрудничества.

Так мы сэкономили дополнительный бюджет, который можно было направить на нервы и миллионы рублей на непрозрачные PR-активности.

Кроме того, отсутствие лишнего звена, с которым приходилось согласовывать все решения - еще больше ускорили изменения.
Действие №2. Сменили структуру команды маркетинга

После знакомства с командой, я принял решение более четко разделить ответственность между маркетологами. Для каждого из них прописать свой ценный конечный продукт.

Так первый маркетолог стал аналитиком, который:

  • Сфокусировался на подготовке отчетов;
  • Подготовке данных об особенностях клиентов, купивших услуги;
  • Технических настройках информационной инфраструктуры;
А второй - трафик-менеджером, который занялся:
  • Настройкой рекламы в Яндекс.Директ;
  • Доработкой сайтов.
Итог:

Достаточно быстро стало ясно, что у трафик-менеджера не получается давать нужный компании результат.

До этого собственник догадывался, что показатели низкие, но не решался на шаг отказаться от маркетолога, т.к. тогда груз маркетинга лег бы на его плечи.

Когда же маркетинг стал прозрачным, то маркетолог сам покинул компанию, не дожидаясь увольнения. Аналитик же работает в компании до сих пор и снабжает полезными срезами и выводами для корректировок рекламных стратегий.

Состав отдела маркетинга на Октябрь 2023:

  • Аналитик ( тех. специалист ) - 80 000 ₽ / мес.
  • Подрядчик на Я.Директ - 100 000 ₽ / мес.
  • SMM специалист - 100 000 ₽ / мес.

Итого: 550 000 ₽ 280 000 ₽ / мес.


Позже был еще ряд изменений, поэтому выкладываю итоговый вариант структуры отдела маркетинга на начало 2024 года.

Структура отдела маркетинга стоматологии на Январь 2024 года
Действие №3. Перераспределили рекламный бюджет

Так как большая часть бюджета была сосредоточена не только в одном канале, но и в одних руках - я решил перераспределить бюджет не только по разным рекламным каналам, но и между подрядчиками.

Я добавил еще одного подрядчика на контекстную рекламу. Нужен был свежий взгляд и другой подход к рекламной стратегии, а так же диверсификация рисков и независимость от исполнителей.
Итог:
Так под моим руководством были запущены следующие рекламные каналы:

✔️ Новый подрядчик по Яндек.Директ;
✔️ Таргетированная реклама в ВК;
✔️ Таргетированная реклама в ТГ;
✔️ Программа лояльности с внутренней рекламой;
✔️ Платное продвижения на Яндекс картах;
✔️ Системная работа над репутацией (сбор и написание отзывов);
✔️ Платное продвижения на медицинских агрегаторах;
✔️ SEO продвижение.

И несколько других менее популярных инструментов и каналов, при этом показавших наибольшую окупаемость на вложенный рубль.

Суммарно было протестировано более 10 вариантов продвижения услуг клиники, и в итоге пришли к самым эффективным связкам.

Ниже представлена статистика с показателями новых рекламных связок.

Скриншот из системы сквозной аналитики RoiStat после внедрения новых рекламных каналов
Действие №4. Повысили конверсию сайта в заявку

Трафик на сайт сильно вырос, мы стали получать больше заявок.
Проанализировав воронку, я понял, что можно получить еще больше заявок и продаж если поработать над конверсионными показателями сайта.

Вместе с дизайнером мы решили упростить визуал, сделать его более "плоским", понятным, не “грузить” клиента терминами, а коротко и ясно донести ключевые смыслы: что клиент может получить у нас, сколько это может стоить, как записаться.
Итог:

Вместе с подрядчиками мы проверили более 20 версий лендинга для стоматологии. Как итог конверсия сайта клиники выросла с 1,69% до 4,2%, а в некоторых связках конверсия достигала 10% и даже 13%.
Действие №5. Ввели единый формат работы с подрядчиками

В самом начале работы я внедрил регулярные встречи с подрядчиками. Интервал между встречами одна или две недели, в зависимости от успехов команды и особенностей рекламного канала.

Кроме того, всем подрядчикам был передан единый формат отчетности, фиксации результатов встреч и планируемых задач. По своим регламентам подрядчики могли вести и свои внутренние отчеты, но ключевым для нас было наше удобство, поэтому наши формы отчетности были в приоритете.

Кто не было готов работать по нашим правилам - тот оставался за бортом.
Я применяю методики из Scrum подхода и классического менеджмента.

Вот эти правила:

  • Ежедневная отчетность;
  • Еженедельные планерки в Zoom;
  • Понедельное планирование результатов;
  • Ежемесячные сверки стратегии и пересмотр KPI;
  • Ежемесячные страт-сессии с руководством;
  • Стимулирование внутренней конкуренции среди подрядчиков за счет открытых данных по их результатам.

В моей работе я использую онлайн-таблицы.

На каждый проект, в зависимости от его размера их количество может достигать 5-10 шт.

Пример одной из таблиц по управлению командой
Итог:

Единый формат коммуникации сильно повысил эффективность работы.
Вместо одной долгой встречи по итогам месяца, мы начали проводить корректирующие встречи на еженедельной основе.

Эффективные решения получали ход, неэффективные - останавливались. Система стала более гибкой. Мы начали быстро реагировать на изменения и подхватывать растущие тренды статистик.

Кроме того, внутри компании начала накапливаться база знаний по итогам результатов принятых решений.

Выросла дисциплина, задачи стали выполняться в срок, каждый четко знал свою зону ответственности и работал по выстроенной системе.
Не хватает времени на работу с подрядчиками?
Узнайте как эффективно контролировать сотрудников и подрячиков на бесплатном Zoom
Действие №6. Приступили к масштабированию успеха

Одним из важных решений стало не останавливать рост и продолжать вкладываться в маркетинг.

Как только мы преодолели точку безубыточности, кстати это случилось уже на втором месяце сотрудничества за счет оптимизации бюджета, было принято решение увеличивать рекламные расходы, пробовать другие инструменты.
Результаты итога моей работы со стоматологией
Итог:
Каждый следующий месяц был рекордным по разным показателям:

  • Самое большое количество заявок (Сентябрь);
  • Самая высокая конверсия в лечение (Октябрь);
  • Самый высокий средний чек (Ноябрь);
  • Самая высокая конверсия в приход по записи (Декабрь);
  • Самое большое количество продаж (Январь);
  • Самая большая выручка (Январь)

Показатели Январь 2024:

Бюджет на рекламу (без оплаты работ): 1 926 000 руб
Заявок: 744
CPL: 2 590 руб
Записей на визит: 205 шт
CR% в запись: 27,5%
Приходы в клинику: 105 шт
CR% в приход ( от числа заявок ): 14,1%
Продаж: 41
CPO (цена продажи): 46 993 руб
ДРР%: 19%
5. Бонус для тех, кто дочитал

Описанные выше решения не единственные, которые были внедрены. Но эти действия были ключевыми. Они же входят в основу подхода, который я успешно применяю в проектах клиентов и помогаю им достигать высоких результатов.

Сейчас, когда писал эту статью, я принял решение сосредоточиться на том, что у меня получается лучше всего: помогать клиентам выстраивать систему привлечения клиентов.

Если вы владелец или топ-менеджер стоматологии, и хотите кратно вырасти в выручке за счет внедрения системного маркетинга и масштабирования заявок, заполните форму и я бесплатно на 45-минутной сессии покажу вам как устроена рабочая маркетинговая система в стоматологи на 20 000 000 ₽ выручки.


Для этого, сейчас я открываю 2 слота в неделю на БЕСПЛАТНЫЕ консультации для владельцев стоматологических клиник.

На этой консультации вы:

✔️ Увидите "внутрянку" этого кейса;
✔️ Узнаете нюансы, с которыми вам предстоит столкнуться на пути масштабирования количества заявок;

✔️ Получите разбор вашей ситуации в маркетинге;
✔️ Осознаете слабые места в вашей воронке и как их исправить;

✔️ Уйдете с пониманием куда двигаться дальше и как достичь желаемых показателей.

А так же я расскажу в каких форматах можно начать сотрудничество со мной.

Zoom-сессия занимает до 45 минут.


Для вас она ничего не стоит.

На каждую неделю имеется 2 слота.
Для записи на сессию оставьте заявку, кликнув по кнопке внизу страницы.
Запись на zoom-встречу
Бесплатная экскурсия в отдел маркетинга стоматологии с выручкой 20 000 000 ₽ в месяц

Записывайтесь, встретимся в Zoom
Запись на zoom-встречу
Бесплатная экскурсия
в отдел маркетинга стоматологии
с выручкой 20 000 000 ₽ в месяц

Записывайтесь, встретимся в Zoom
Made on
Tilda